“阅读推广，扫码听书”（2020年第26期）：「新语听书」景区东西那么贵，为什么还有人买？

如果你喜欢旅游，一定会感受到景区的物价总是高得离谱，价值一到两元的矿泉水，在景点要卖五元一瓶；一盒普通的方便面，在山顶要卖20元。

也许你曾经看过一些经济学读物，你可能会说，景区人流量大，商铺数量少，所以租金成本更高，卖给游客的商品自然也就更贵。

但是真相真的这么简单吗？

如果你在伦敦想找到一个特别地道的餐馆，你认为是去莱斯特广场，还是去一个寻常小区周边的小店比较好？

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有一些经验的人都知道，到伦敦莱斯特广场、曼哈顿时代广场、雅典普拉卡这类地标性的网红景点，很难吃到一顿像样的饭，但却依然有许多饥饿的游客愿意为平庸无奇的菜肴支付高价。

真正的原因是：信息不对称——游客只会来一次，他们不知道应去哪里或者哪里买卖公平，很难去挑选哪家餐馆好。

掌握信息的本地人都知道好餐馆在哪里，而游客之所以付高价，是因为他们不知道还有更好的选择，甚至只隔几条街就有更好的餐馆。

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对此，经济学家们的解释是，如果交易的一方拥有内幕信息，而另一方没有，那么市场不会像我们希望的那样良好运行。

以二手车市场为例，假设出售中的车辆一半是“桃子”，另一半是“柠檬”（次品）。

假设“桃子”在潜在买主心中的价值大于卖主，比如对买主来说值5000美元，对卖主来说值4000美元；“柠檬”则是一堆不值钱的破零件。

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卖方确切知道他们卖的车是“柠檬”还是“桃子”，而买方则必须猜测。

不介意赌一次的买主会认为，一辆车2000~2500美元是个合理的价格，因为它有50%的可能性是“桃子”，也有50%的可能性是“柠檬”。

但由于卖方明确知道出售的车是“桃子”还是“柠檬”，所以，当你出价2500美元，而这辆车是“柠檬”，卖主会抓住你绝不放手；

如果这辆车是“桃子”，卖主会觉得你在侮辱他。

当你四处转悠想以2500美元买辆车，却很快发现按这种价格出售的只有“柠檬”。

当然，如果你出价达到4001美元，也可能看到市场上的“桃子”，但“柠檬”不会退到一边。但是，面对能够正常运转的可能性只有50%的一辆车，4001美元的价格太高。

但如果买方和卖方都不知道一辆车是“柠檬”还是“桃子”，那就不会产生问题：买方愿意支付的价格最高达2500美元，因为有50%的可能买到一辆不错的汽车；卖方也愿意接受任何高于2000美元的价格，于是，他们就能够达成交易。

只有当一方了解太多情况，而另一方了解太少时，双方才不可能达成一致，因为造成问题的原因是人们对情况掌握不均衡，所以那些拙劣的餐馆才能够保留下来，成为餐饮行业的“柠檬”，将原本完美的市场破坏。

但问题也不是无法解决，2001年诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯宾塞（Michael Spence）提出，掌握信息的一方可以用缺乏信息一方所信任的方式传递信息。

显然，“我所销售的汽车都是最好的”，这种自卖自夸的说法会让买主无法判断真假。

斯宾塞认识到，“柠檬”卖主发不出真正的好车信号，或者没有能力这么做。

比如购买一个昂贵的汽车展示厅，只有计划长期经营的商家才会承担这种投入。

“桃子”卖主希望满意的客户会回来，并且向周围的朋友说明他的汽车多么可靠、多么物有所值。假以时日，汽车的销售将弥补展示厅的费用。

但“柠檬”卖主不会这么运作，相反，他会在卖出几个“柠檬”后赶紧换地方，以防不诚实的名声紧紧跟随。

正因如此，银行总是将办公楼建得很气派，让储户有信心它们不会将自己的钱卷跑。也是因为这个缘故，在购买自己不了解的产品时，顾客更愿意向老字号商店多付钱，在地摊上则不然，因为你无法保证在发生纠纷后还能找得到他。

日常生活充满谜题，但很多人并未意识到，一杯卡布奇诺咖啡只值几美分，谁从中大发横财？为什么超市里纯天然食品总是堆在一起？为什么越贵的东西越有人买？希望看完本书之时，你能够像一位经济学家那样看世界，成为一位更精明的消费者，看清各种推销背后的真相。